O neorretro nas embalagens: passado visual para novas marcas

Evocar o passado não é o mesmo que ter uma história

O neorretro utiliza, em produtos contemporâneos, recursos gráficos associados a épocas anteriores. Pode dar uma aparência retrospectiva a uma marca recém-criada sem recuperar um design histórico específico nem dar continuidade à trajetória de uma empresa antiga. A diferença entre citar o passado e possuir uma herança histórica real é fundamental: a aparência de uma embalagem, por si só, não comprova a idade ou a procedência da marca.

Franck Celhay, Lise Magnier e Jan Schoormans estudaram essa estética no design de embalagens em um artigo publicado em 2020 no International Journal of Design. Eles descrevem o neorretro como um estilo contemporâneo que combina e reinterpreta elementos de diferentes momentos da história do design, em vez de reproduzir um único movimento histórico. Relacionam-no a uma estética associada à subcultura hipster, mas observam que seu uso se estendeu muito além desse grupo.

Um vocabulário de materiais e formas

O estudo organiza as características das embalagens em elementos estruturais, gráficos e informativos. No plano dos materiais, identifica uma preferência por superfícies que sugerem textura ou naturalidade — como papel, cartão e vidro — em vez de acabamentos lisos e brilhantes. Entre os recursos gráficos estão paletas limitadas e suaves, combinações de tipografias, textos dispostos em arcos ou emblemas, ilustrações que imitam técnicas artesanais de impressão, além de ornamentos, padrões e imperfeições simuladas.

A composição também importa. As embalagens analisadas costumam combinar diferentes tipos e estilos de letra, centralizar os textos e usar detalhes decorativos que remetem a diversas linguagens gráficas históricas. As ilustrações podem parecer desenhadas à mão ou impressas por técnicas tradicionais mesmo quando são produzidas digitalmente. Texturas gráficas e bordas irregulares imitam marcas de impressão e ajudam a criar uma impressão de trabalho manual.

O estudo descreve o efeito geral por meio de três qualidades: naturalidade, harmonia e elaboração. Materiais texturizados e irregularidades aparentes podem sugerir naturalidade; uma composição equilibrada e uma paleta reduzida, harmonia; e o acúmulo de tipos, ornamentos e textos, complexidade. Nenhuma característica isolada torna automaticamente uma embalagem neorretro: a impressão depende da combinação entre os elementos.

As palavras impressas fazem parte da mesma gramática visual. Referências à produção local ou artesanal, a pequenos lotes e a datas de fundação podem reforçar a aparência retrospectiva. Mas uma data ou uma indicação de produto “feito à mão” não comprova, por si só, uma longa história nem um processo produtivo específico. A aparência é uma escolha de design; as afirmações sobre o produto ou a empresa precisam se apoiar em fatos próprios.

As associações examinadas no estudo

Para explorar as respostas dos consumidores, os pesquisadores criaram oito embalagens de café e variaram três características: ornamentos, textura e variedade tipográfica. Participaram 251 estudantes de 18 a 43 anos. Eles avaliaram se as embalagens pareciam retrô e realizaram uma tarefa de associação livre. No conjunto, os designs com mais elementos neorretro tendiam a ser percebidos como mais retrospectivos.

As respostas associaram esses designs a ideias como autenticidade, artesanato, originalidade e pequenas empresas. A textura foi especialmente ligada a uma impressão de respeito ao meio ambiente, enquanto a variedade tipográfica evocou o clássico e o elegante. São associações despertadas por designs experimentais, não verificações de como o produto foi feito, da idade de uma marca ou de suas práticas reais.

Os autores observam que o estudo quantitativo usou uma amostra de estudantes e uma única categoria de produto: café. Portanto, os resultados não demonstram que outros públicos reagiriam da mesma forma a embalagens de outras categorias. Eles também distinguem entre comunicar uma impressão e comprovar uma característica: uma embalagem pode sugerir artesanato sem demonstrar que o produto foi feito artesanalmente.

Citações visuais, significados abertos

O neorretro permite que designers e marcas expressem valores por meio de referências visuais ao passado. Seu efeito surge da combinação de materiais, tipografia, cores, texturas e texto, mas não é garantido: o público pode interpretar um design de maneira diferente da intenção de quem o criou. O estilo tampouco precisa expressar nostalgia por uma experiência vivida; pode reunir referências de épocas distintas em uma imagem nova.

Uma leitura atenta distingue duas camadas: quais códigos históricos o design reutiliza e quais afirmações concretas a embalagem faz sobre o produto ou a marca. A primeira é uma reinterpretação visual; a segunda precisa se apoiar em fatos. O neorretro não é uma relíquia recuperada, mas uma estética contemporânea que transforma o passado em linguagem gráfica.