Il neoretro sulle confezioni: un passato visivo per i nuovi marchi

Evocare il passato non significa avere una storia

Lo stile neoretro utilizza, su prodotti contemporanei, risorse grafiche associate a epoche precedenti. Può conferire un aspetto retrospettivo a un marchio appena nato, senza recuperare un preciso modello storico né proseguire la storia di un’azienda più antica. La distinzione tra citare il passato e possedere una vera eredità è fondamentale: l’aspetto di una confezione, da solo, non dimostra l’età o la provenienza del marchio.

Franck Celhay, Lise Magnier e Jan Schoormans hanno studiato questa estetica nel design delle confezioni in un articolo pubblicato nel 2020 sull’International Journal of Design. Descrivono il neoretro come uno stile contemporaneo che combina e reinterpreta elementi di diversi momenti della storia del design, anziché riprodurre un unico movimento storico. Lo collegano a un’estetica associata alla sottocultura hipster, osservando però che il suo utilizzo si è esteso ben oltre quel gruppo.

Un vocabolario di materiali e forme

Lo studio suddivide le caratteristiche delle confezioni in elementi strutturali, grafici e informativi. Sul piano dei materiali, rileva una preferenza per superfici che suggeriscono texture o naturalezza — come carta, cartone e vetro — rispetto a finiture lisce e lucide. Tra le risorse grafiche figurano palette limitate e smorzate, combinazioni di caratteri tipografici, testi disposti ad arco o dentro stemmi, illustrazioni che imitano tecniche di stampa artigianali, oltre a ornamenti, motivi e imperfezioni simulate.

Anche la composizione conta. Le confezioni esaminate spesso accostano diversi caratteri e stili tipografici, centrano i testi e impiegano dettagli decorativi che richiamano linguaggi grafici storici differenti. Le illustrazioni possono sembrare disegnate a mano o stampate con tecniche tradizionali anche quando sono realizzate digitalmente. Texture grafiche e bordi irregolari imitano tracce di stampa e contribuiscono a creare un’impressione di lavoro manuale.

Lo studio descrive l’effetto complessivo attraverso tre qualità: naturalezza, armonia ed elaborazione. Materiali texturizzati e irregolarità apparenti possono suggerire naturalezza; una composizione equilibrata e una gamma cromatica ridotta, armonia; l’accumulo di caratteri, ornamenti e testi, complessità. Nessun singolo tratto rende automaticamente neoretro una confezione: l’impressione dipende dalla combinazione degli elementi.

Anche le parole stampate fanno parte della stessa grammatica visiva. Riferimenti alla produzione locale o artigianale, a piccoli lotti e ad anni di fondazione possono rafforzare l’aspetto retrospettivo. Ma una data o una dicitura “fatto a mano” non dimostrano, da sole, una lunga storia né uno specifico processo produttivo. L’apparenza è una scelta di design; le affermazioni sul prodotto o sull’azienda devono poggiare su fatti propri.

Le associazioni esaminate nello studio

Per esplorare le risposte dei consumatori, i ricercatori hanno realizzato otto confezioni di caffè variando tre caratteristiche: ornamenti, texture e varietà tipografica. Hanno partecipato 251 studenti tra i 18 e i 43 anni. I partecipanti hanno valutato l’aspetto rétro delle confezioni e svolto un esercizio di associazione libera. Nel complesso, i modelli con più elementi neoretro tendevano a essere percepiti come più retrospettivi.

Le risposte associavano quei modelli a idee come autenticità, artigianalità, originalità e piccole imprese. La texture era particolarmente legata a un’impressione di rispetto per l’ambiente, mentre la varietà tipografica evocava il classico e l’elegante. Sono associazioni suscitate da modelli sperimentali, non verifiche su come sia stato realizzato il prodotto, sull’età del marchio o sulle sue pratiche effettive.

Gli autori precisano che lo studio quantitativo si basava su un campione di studenti e su una sola categoria di prodotto: il caffè. I risultati, quindi, non dimostrano che altri pubblici reagirebbero nello stesso modo davanti a confezioni di categorie diverse. Gli autori distinguono inoltre tra impressione comunicata e caratteristica comprovata: una confezione può suggerire artigianalità senza dimostrare una produzione artigianale.

Citazioni visive, significati aperti

Il neoretro consente a designer e marchi di esprimere valori attraverso riferimenti visivi al passato. Il suo significato nasce dalla combinazione di materiali, tipografia, colori, texture e testo, ma non è garantito: il pubblico può interpretare il design diversamente dalle intenzioni di chi lo ha creato. Lo stile non implica necessariamente nostalgia per un’esperienza vissuta; può riunire riferimenti di epoche diverse in una nuova immagine.

Una lettura attenta distingue due livelli: i codici storici riutilizzati dal design e le affermazioni concrete della confezione sul prodotto o sul marchio. Il primo è una reinterpretazione visiva; le seconde devono fondarsi su fatti. Il neoretro non è una reliquia recuperata, ma un’estetica contemporanea che trasforma il passato in linguaggio grafico.