Neo-Retro auf Verpackungen: eine visuelle Vergangenheit für neue Marken

Die Vergangenheit zu zitieren heißt nicht, eine Geschichte zu haben

Neo-Retro verwendet auf zeitgenössischen Produkten Gestaltungsmittel, die mit früheren Epochen verbunden werden. So kann eine neu gegründete Marke rückwärtsgewandt erscheinen, ohne ein bestimmtes historisches Design wiederaufzunehmen oder die Geschichte eines älteren Unternehmens fortzusetzen. Die Unterscheidung zwischen einem Zitat der Vergangenheit und einem echten historischen Erbe ist entscheidend: Das Aussehen einer Verpackung belegt weder das Alter noch die Herkunft einer Marke.

Franck Celhay, Lise Magnier und Jan Schoormans untersuchten diese Ästhetik im Verpackungsdesign. Ihr Beitrag erschien 2020 im International Journal of Design. Sie beschreiben Neo-Retro als zeitgenössischen Stil, der Gestaltungsmittel aus verschiedenen Abschnitten der Designgeschichte kombiniert und neu interpretiert, statt eine einzelne historische Bewegung nachzubilden. Sie bringen ihn mit einer Ästhetik in Verbindung, die der Hipster-Subkultur zugeschrieben wird, weisen aber darauf hin, dass der Stil weit über diese Gruppe hinaus verwendet wurde.

Ein Vokabular aus Materialien und Formen

Die Studie ordnet Verpackungsmerkmale strukturellen, grafischen und informativen Elementen zu. Bei den Materialien stellt sie eine Vorliebe für Oberflächen fest, die Textur oder Natürlichkeit vermitteln — etwa Papier, Karton und Glas —, statt für glatte, glänzende Veredelungen. Zu den grafischen Mitteln zählen begrenzte, gedämpfte Farbpaletten, verschiedene Schriftarten, bogenförmig oder in Abzeichen gesetzte Texte, Illustrationen im Stil handwerklicher Druckverfahren sowie Ornamente, Muster und simulierte Unregelmäßigkeiten.

Auch die Komposition ist wichtig. Die untersuchten Verpackungen kombinieren häufig mehrere Schriftarten und -stile, setzen Texte mittig und verwenden dekorative Details, die an unterschiedliche historische Bildsprachen erinnern. Illustrationen können handgezeichnet oder traditionell gedruckt wirken, obwohl sie digital erstellt wurden. Grafische Texturen und unregelmäßige Ränder ahmen Druckspuren nach und erzeugen den Eindruck manueller Arbeit.

Die Studie beschreibt den Gesamteindruck anhand dreier Qualitäten: Natürlichkeit, Harmonie und Ausarbeitung. Texturierte Materialien und scheinbare Unregelmäßigkeiten können Natürlichkeit vermitteln; eine ausgewogene Komposition und eine begrenzte Farbpalette stehen für Harmonie; eine Häufung von Schriften, Ornamenten und Text für Komplexität. Kein einzelnes Merkmal macht eine Verpackung automatisch Neo-Retro: Entscheidend ist das Zusammenspiel.

Auch die aufgedruckten Worte gehören zu dieser visuellen Grammatik. Hinweise auf lokale oder handwerkliche Herstellung, kleine Produktionsserien und Gründungsjahre können den rückwärtsgewandten Eindruck verstärken. Ein Datum oder eine Bezeichnung wie „handgemacht“ belegt für sich genommen jedoch weder eine lange Geschichte noch ein bestimmtes Herstellungsverfahren. Das Erscheinungsbild ist eine Gestaltungsentscheidung; Aussagen über Produkt oder Unternehmen müssen sich auf eigene Fakten stützen.

Welche Assoziationen die Studie untersuchte

Um Reaktionen von Verbrauchern zu untersuchen, entwarfen die Forschenden acht Kaffeeverpackungen und variierten drei Merkmale: Ornamente, Textur und Schriftvariation. An der Untersuchung nahmen 251 Studierende im Alter von 18 bis 43 Jahren teil. Sie bewerteten, ob die Verpackungen retro wirkten, und bearbeiteten eine freie Assoziationsaufgabe. Insgesamt wurden Entwürfe mit mehr Neo-Retro-Merkmalen tendenziell stärker als rückwärtsgewandt wahrgenommen.

Die Antworten verbanden diese Entwürfe mit Vorstellungen wie Authentizität, Handwerk, Originalität und kleinen Unternehmen. Textur wurde besonders mit einem Eindruck von Umweltfreundlichkeit verknüpft, Schriftvariation mit dem Klassischen und Eleganten. Das sind Assoziationen zu experimentellen Entwürfen, keine Nachweise dafür, wie ein Produkt hergestellt wurde, wie alt eine Marke ist oder welche Praktiken sie tatsächlich pflegt.

Die Autoren weisen darauf hin, dass die quantitative Untersuchung eine studentische Stichprobe und nur eine Produktkategorie — Kaffee — umfasste. Daraus lässt sich nicht ableiten, dass andere Publika bei Verpackungen anderer Produktgruppen gleich reagieren. Außerdem unterscheiden sie zwischen vermitteltem Eindruck und belegter Eigenschaft: Eine Verpackung kann Handwerk suggerieren, ohne eine handwerkliche Herstellung nachzuweisen.

Visuelle Zitate, offene Bedeutungen

Neo-Retro bietet Designern und Marken die Möglichkeit, Werte durch visuelle Verweise auf die Vergangenheit auszudrücken. Die Wirkung entsteht aus dem Zusammenspiel von Material, Typografie, Farbe, Textur und Text, ist aber nicht garantiert: Das Publikum kann ein Design anders verstehen als beabsichtigt. Der Stil muss auch keine Nostalgie für eine selbst erlebte Vergangenheit ausdrücken; er kann Bezüge zu verschiedenen Epochen in einem neuen Bild vereinen.

Eine aufmerksame Betrachtung hält zwei Ebenen auseinander: Welche historischen Codes greift das Design auf, und welche konkreten Aussagen macht die Verpackung über Produkt oder Marke? Die erste Ebene ist eine visuelle Neuinterpretation; die zweite muss sich auf Fakten stützen. Neo-Retro ist keine wiederentdeckte Reliquie, sondern eine zeitgenössische Ästhetik, die die Vergangenheit in eine grafische Sprache übersetzt.