Le Web social en 2007 : publier, suivre et ouvrir les plateformes

Une année de propositions différentes

Considérer le Web social de 2007 comme le prélude inévitable aux plateformes actuelles masque l’enjeu du moment : plusieurs outils rivalisaient pour définir ce que signifiait participer en ligne. Certains facilitaient la publication personnelle ; d’autres rassemblaient des activités dispersées ou ouvraient des services aux développeurs extérieurs. Leurs trajectoires ultérieures n’étaient pas déterminées par leurs premières versions.

Tumblr proposait une manière de publier moins structurée qu’un blog traditionnel. Le format tumblelog réduisait l’effort nécessaire pour partager des textes, des liens et d’autres contenus. FriendFeed, lancé la même année, réunissait dans un fil les activités d’une personne sur différents sites. OpenSocial fournissait, pour sa part, des interfaces permettant aux développeurs de créer des applications sociales compatibles avec plusieurs services. Il ne s’agissait pas de variantes d’une même fonction : ces outils répondaient à des questions différentes sur les personnes qui publient, le lieu où l’activité se concentre et celles qui peuvent construire au sein d’une plateforme.

Twitter se distinguait par ses messages courts et leur circulation ouverte. Lors du festival South by Southwest, en mars 2007, le service attira l’attention de participants liés au secteur technologique, même si son utilité n’était pas évidente pour tous. La limite de 140 caractères favorisait des mises à jour rapides, proches de la messagerie, tout en permettant aux publications de circuler et d’être lues publiquement. Cette combinaison contribua à faire d’un service jugé futile par certains un outil pour suivre les événements au moment où ils se déroulaient.

Ouvrir une plateforme, c’était aussi choisir une orientation commerciale

En 2007, Facebook était encore en concurrence avec des réseaux plus importants. L’ouverture de sa plateforme à des entreprises extérieures, afin qu’elles y développent des applications, élargissait les possibilités offertes aux utilisateurs sans obliger Facebook à produire lui-même chaque fonctionnalité. Cette décision liait aussi la croissance de la plateforme aux intérêts des développeurs et à la publicité : Mark Zuckerberg présentait Facebook comme un lieu où les développeurs pouvaient bâtir des activités publicitaires.

Cette ouverture n’était pas neutre. Lorsque des applications sont conçues au sein d’un service, la plateforme fixe les conditions d’accès à ses utilisateurs et à leurs données, ainsi que les possibilités de distribution et de monétisation. Les développeurs pouvaient atteindre l’audience de Facebook ; en retour, leurs applications pouvaient contribuer à retenir les utilisateurs sur le site. Le lien entre activité sociale et publicité n’est pas apparu seulement après la maturité du Web social : il faisait partie de certaines décisions de conception dès le départ.

La tension se manifesta particulièrement avec Beacon, une fonction de Facebook lancée en novembre 2007 et capable de signaler les activités d’utilisateurs sur des sites externes. Les critiques portaient sur son activation par défaut et sur la nécessité d’intervenir dans chaque notification pour l’arrêter. En décembre, Facebook ajouta une option générale de désactivation. L’épisode montra que la participation sociale pouvait devenir un support promotionnel sans que les utilisateurs comprennent clairement quand leur activité était partagée.

Ce que le recul change

Les exemples de 2007 permettent de distinguer innovation technique, adoption et conséquences. Être le premier ne garantissait pas qu’un service deviendrait une destination régulière ; attirer des développeurs ne réglait pas à lui seul la répartition des revenus ni le degré de contrôle des utilisateurs. Tumblr atteignit plus tard une échelle qui conduisit Yahoo à le racheter en 2013 ; Twitter consolida une forme de publication publique ; la plateforme ouverte de Facebook associa des applications extérieures à un service centralisé. Ce sont des trajectoires différentes, et non la preuve que tous ces lancements annonçaient dès le départ une même forme de Web.

Il faut également distinguer le lancement d’un service de l’expérience qu’il proposait à ses utilisateurs. Certains débutèrent en version d’essai, attirèrent d’abord des communautés technologiques ou mirent du temps à devenir des habitudes répandues. Une bêta privée n’équivaut pas à une disponibilité générale, et l’annonce d’une fonction ne prouve pas que la majorité des utilisateurs s’en servait.

La question culturelle la plus durable n’est pas de savoir quel outil a gagné, mais quels échanges ces services ont normalisés. Publier et suivre d’autres personnes est devenu plus facile ; il est aussi devenu plus facile d’intégrer ces activités à des systèmes de mesure, de promotion et de monétisation. Le Web social de 2007 fut moins un tournant unique qu’un champ d’expérimentations : certains services ont élargi l’expression personnelle, tandis que d’autres ont rapidement montré que commodité, ouverture et vie privée pouvaient entrer en conflit.