Il social web nel 2007: pubblicare, seguire e aprire le piattaforme

Un anno di proposte diverse

Considerare il social web del 2007 come l’inevitabile preludio delle piattaforme odierne nasconde ciò che era in gioco allora: diversi strumenti si contendevano la definizione della partecipazione online. Alcuni rendevano più semplice la pubblicazione personale; altri raccoglievano attività disperse o aprivano i servizi agli sviluppatori esterni. Le traiettorie successive non erano già determinate dalle prime versioni.

Tumblr offriva un modo di pubblicare meno strutturato rispetto a un blog tradizionale. Il formato tumblelog riduceva lo sforzo necessario per condividere testi, link e altri contenuti. FriendFeed, lanciato nello stesso anno, riuniva in un unico flusso le attività di una persona su diversi siti. OpenSocial era invece un insieme di interfacce che permetteva agli sviluppatori di creare applicazioni social compatibili con più servizi. Non erano varianti di una stessa funzione: rispondevano a domande diverse su chi pubblica, dove si concentra l’attività e chi può sviluppare all’interno di una piattaforma.

Twitter si distingueva per i messaggi brevi e la loro circolazione aperta. Al festival South by Southwest, nel marzo 2007, attirò l’attenzione di persone legate al settore tecnologico, anche se la sua utilità non era evidente a tutti. Il limite di 140 caratteri favoriva aggiornamenti rapidi, simili alla messaggistica, e permetteva ai post di circolare ed essere letti pubblicamente. Questa combinazione contribuì a trasformare un servizio che alcuni liquidavano come futile in uno strumento per seguire gli eventi mentre accadevano.

Aprire una piattaforma significava anche fare una scelta commerciale

Nel 2007 Facebook era ancora in competizione con reti più grandi. Aprire la piattaforma ad aziende esterne affinché vi sviluppassero applicazioni ampliava le possibilità degli utenti senza costringere Facebook a realizzare ogni funzione in proprio. La decisione legava inoltre la crescita della piattaforma agli interessi degli sviluppatori e alla pubblicità: Mark Zuckerberg presentò Facebook come un luogo in cui gli sviluppatori potevano creare attività pubblicitarie.

Questa apertura non era neutrale. Quando le applicazioni vengono costruite all’interno di un servizio, la piattaforma stabilisce le condizioni di accesso ai suoi utenti e ai loro dati, oltre alle possibilità di distribuzione e monetizzazione. Gli sviluppatori potevano raggiungere il pubblico di Facebook; in cambio, le loro applicazioni potevano contribuire a trattenere gli utenti sul sito. Il legame fra attività sociali e pubblicità non apparve solo dopo la maturazione del social web: faceva già parte di alcune scelte progettuali iniziali.

La tensione emerse in modo particolare con Beacon, una funzione di Facebook lanciata nel novembre 2007 che poteva comunicare le attività degli utenti svolte su siti esterni. Le critiche si concentrarono sull’attivazione predefinita e sulla necessità di intervenire su ogni notifica per fermarla. A dicembre Facebook aggiunse un’opzione generale per disattivare la funzione. L’episodio mostrò come la partecipazione sociale potesse diventare materiale promozionale senza che gli utenti capissero chiaramente quando le loro attività venivano condivise.

Cosa cambia guardando indietro

I casi del 2007 aiutano a distinguere innovazione tecnica, adozione e conseguenze. Arrivare per primi non garantiva che un servizio diventasse una destinazione abituale; attirare sviluppatori non risolveva da solo come distribuire i ricavi né quanto controllo avrebbero avuto gli utenti. Tumblr raggiunse in seguito una dimensione che portò Yahoo ad acquistarlo nel 2013; Twitter consolidò una forma di pubblicazione pubblica; la piattaforma aperta di Facebook collegò applicazioni esterne a un servizio centralizzato. Sono esiti diversi, non prove che tutti i lanci indicassero fin dall’inizio la stessa forma di web.

È inoltre utile distinguere il lancio di un servizio dall’esperienza che offriva agli utenti. Alcuni debuttarono come prove, attirarono inizialmente comunità tecnologiche o impiegarono tempo per diventare abitudini diffuse. Una beta privata non equivale alla disponibilità generale, e l’annuncio di una funzione non dimostra che la maggior parte degli utenti la usasse.

La domanda culturale più duratura non è quale strumento abbia vinto, ma quali forme di scambio questi servizi abbiano reso normali. Pubblicare e seguire altre persone diventò più facile; divenne anche più semplice integrare queste attività in sistemi di misurazione, promozione e monetizzazione. Il social web del 2007 fu meno un singolo punto di svolta che un campo di esperimenti: alcuni servizi ampliarono l’espressione personale, mentre altri mostrarono presto che comodità, apertura e privacy potevano entrare in conflitto.