Das soziale Web 2007: Veröffentlichen, Folgen und Plattformen öffnen

Ein Jahr unterschiedlicher Vorschläge

Wer das soziale Web von 2007 als unvermeidliches Vorspiel der heutigen Plattformen betrachtet, übersieht, worum damals gerungen wurde: Mehrere Werkzeuge konkurrierten darum, die Bedeutung von Online-Teilnahme zu bestimmen. Einige erleichterten das persönliche Publizieren; andere bündelten verstreute Aktivitäten oder öffneten Dienste für externe Entwickler. Die spätere Entwicklung war in den ersten Versionen noch nicht festgelegt.

Tumblr bot eine weniger strukturierte Veröffentlichungsform als ein herkömmlicher Blog. Das Tumblelog-Format senkte den Aufwand, Texte, Links und andere Inhalte zu teilen. FriendFeed bündelte im selben Jahr die Aktivitäten einer Person auf verschiedenen Websites in einem einzigen Feed. OpenSocial war dagegen eine Sammlung von Schnittstellen, mit denen Entwickler soziale Anwendungen für mehrere Dienste erstellen konnten. Das waren keine Varianten derselben Funktion: Sie beantworteten unterschiedliche Fragen dazu, wer veröffentlicht, wo Aktivitäten zusammenlaufen und wer innerhalb einer Plattform entwickeln darf.

Twitter fiel durch kurze Nachrichten und ihre offene Verbreitung auf. Beim Festival South by Southwest im März 2007 weckte der Dienst das Interesse von Menschen aus der Technologiebranche, auch wenn sein Nutzen nicht für alle offensichtlich war. Die Grenze von 140 Zeichen begünstigte schnelle, nachrichtenähnliche Aktualisierungen und erlaubte zugleich, Beiträge öffentlich zu verbreiten und zu lesen. Diese Kombination trug dazu bei, aus einem von manchen als belanglos abgetanen Dienst ein Werkzeug zu machen, mit dem sich Ereignisse in Echtzeit verfolgen ließen.

Eine Plattform zu öffnen war auch eine geschäftliche Entscheidung

Facebook konkurrierte 2007 noch mit größeren Netzwerken. Indem das Unternehmen seine Plattform für externe Firmen öffnete, die dort Anwendungen entwickeln konnten, erweiterte es die Möglichkeiten der Nutzer, ohne jede Funktion selbst programmieren zu müssen. Zugleich verknüpfte es das Wachstum der Plattform mit den Interessen der Entwickler und der Werbung: Mark Zuckerberg stellte Facebook als einen Ort dar, an dem Entwickler Werbegeschäfte aufbauen konnten.

Diese Offenheit war nicht neutral. Werden Anwendungen innerhalb eines Dienstes entwickelt, bestimmt die Plattform die Bedingungen für den Zugriff auf ihre Nutzer und deren Daten sowie die Möglichkeiten der Verbreitung und Monetarisierung. Entwickler konnten die Facebook-Zielgruppe erreichen; im Gegenzug konnten ihre Anwendungen dazu beitragen, Nutzer auf der Website zu halten. Die Verbindung zwischen sozialer Aktivität und Werbung entstand nicht erst, nachdem das soziale Web ausgereift war: Sie war von Anfang an Teil mancher Gestaltungsentscheidungen.

Besonders deutlich zeigte sich diese Spannung bei Beacon, einer im November 2007 gestarteten Facebook-Funktion, die Aktivitäten von Nutzern auf externen Websites melden konnte. Die Kritik richtete sich gegen die standardmäßige Aktivierung und dagegen, dass jede einzelne Meldung gestoppt werden musste. Im Dezember ergänzte Facebook eine allgemeine Abschaltmöglichkeit. Der Fall zeigte, wie soziale Teilnahme zu Werbematerial werden konnte, ohne dass Nutzer klar erkannten, wann ihre Aktivitäten weitergegeben wurden.

Was der Rückblick verändert

Die Beispiele aus dem Jahr 2007 helfen, technische Innovation, Verbreitung und Folgen auseinanderzuhalten. Als Erster zu starten garantierte nicht, dass ein Dienst zu einem regelmäßigen Ziel wurde; Entwickler anzuziehen klärte weder die Aufteilung der Einnahmen noch die Kontrolle der Nutzer. Tumblr erreichte später eine Größenordnung, die 2013 zur Übernahme durch Yahoo führte; Twitter etablierte eine Form öffentlicher Veröffentlichung; Facebooks offene Plattform verknüpfte externe Anwendungen mit einem zentralisierten Dienst. Das sind unterschiedliche Entwicklungen, kein Beleg dafür, dass alle Starts von Anfang an auf dieselbe Art von Web hinausliefen.

Auch der Start eines Dienstes und die tatsächliche Nutzungserfahrung müssen getrennt betrachtet werden. Manche Angebote begannen als Testversion, erreichten zunächst techniknahe Gemeinschaften oder wurden erst mit der Zeit zu verbreiteten Gewohnheiten. Eine geschlossene Beta bedeutet nicht allgemeine Verfügbarkeit, und eine angekündigte Funktion beweist nicht, dass die Mehrheit der Nutzer sie verwendete.

Die langlebigste kulturelle Frage ist nicht, welches Werkzeug gewann, sondern welche Austauschformen diese Dienste normalisierten. Es wurde einfacher, zu veröffentlichen und anderen zu folgen; ebenso leichter ließen sich diese Aktivitäten in Systeme der Messung, Werbung und Monetarisierung integrieren. Das soziale Web von 2007 war weniger ein einzelner Wendepunkt als ein Experimentierfeld: Manche Dienste erweiterten den persönlichen Ausdruck, andere zeigten früh, dass Bequemlichkeit, Offenheit und Privatsphäre miteinander in Konflikt geraten konnten.