Packaging neo-retro: segni del passato, marchi del presente

Citare il passato con un linguaggio attuale

Un’etichetta ornamentale, colori smorzati e una superficie dall’aspetto consumato possono suggerire una lunga tradizione. Ma questa impressione non trasforma la confezione in un oggetto antico e non dimostra che il marchio esista da decenni. Il neo-retro è un’estetica contemporanea: seleziona segni visivi di epoche diverse e li combina per far apparire un prodotto attuale familiare, artigianale o autentico.

Uno studio di Franck Celhay, Lise Magnier e Jan Schoormans, pubblicato nel 2020 sull’International Journal of Design, esamina come questo stile si costruisce nel design delle confezioni. Gli autori distinguono il neo-retro dal richiamo a uno specifico stile storico. «Retro» può riferirsi a una forma definita del passato, mentre il neo-retro mescola e reinterpreta codici di momenti diversi della storia del design. L’effetto dipende dal riconoscimento di questi segni, non dalla riproduzione fedele di un’epoca.

Tipografia, colore, texture e composizione

Per descrivere lo stile, i ricercatori hanno esaminato gli elementi strutturali, grafici e informativi di confezioni che i designer avevano classificato come retro. Hanno considerato anche l’impressione complessiva di ogni composizione. Tra i dispositivi ricorrenti figurano palette limitate e colori smorzati, impaginazioni centrate e combinazioni di caratteri appartenenti a famiglie diverse. La tipografia può essere curva o inserita in sigilli, nastri ed emblemi; illustrazioni, motivi e ornamenti aggiungono ricchezza visiva.

Anche le superfici contribuiscono all’evocazione. Carte materiche, finiture opache e irregolarità — reali o simulate — possono richiamare materiali antichi e tecniche di stampa manuale. Nelle illustrazioni, tratti ruvidi o effetti d’incisione possono suggerire un lavoro artigianale anche quando l’immagine è stata prodotta digitalmente. Il design può dunque citare forme storiche utilizzando strumenti contemporanei per creare l’apparenza di un processo manuale.

Le confezioni esaminate riportavano anche affermazioni come «fatto a mano», «locale» o riferimenti all’anno di fondazione. L’articolo osserva che alcuni marchi recenti usano formule come «dal» seguite da un anno. In questo contesto, la data può funzionare come parte del codice visivo; da sola non dimostra una lunga storia. L’estetica e le informazioni stampate possono rafforzarsi a vicenda, ma non equivalgono a una verifica indipendente del passato di un’azienda.

Gli autori descrivono l’effetto complessivo attraverso tre qualità: naturalità, armonia ed elaborazione. Texture, materiali organici e illustrazioni figurative possono creare un’impressione naturale; una palette ristretta e una composizione equilibrata contribuiscono all’armonia; l’abbondanza di caratteri, ornamenti e testi aggiunge elaborazione. Non è una formula da applicare a ogni confezione. Il significato di ciascun espediente dipende dalla combinazione con gli altri e dal prodotto presentato.

Le associazioni suscitate dallo stile

Per la seconda parte della ricerca, gli autori hanno progettato otto confezioni di caffè variando ornamenti, texture e varietà tipografica. Lo studio ha coinvolto 251 partecipanti reclutati tra studenti. Hanno valutato l’aspetto retro dei progetti e completato un compito di associazione libera. Le confezioni con più elementi neo-retro sono state percepite come più retro; le risposte le collegavano a idee di autenticità, artigianalità, originalità e produzione su piccola scala. Le texture erano associate in particolare a un’impressione di attenzione ambientale; la varietà tipografica poteva suggerire classicità o eleganza.

Questi risultati riguardano le associazioni suscitate da progetti specifici, non qualità verificate dei prodotti. Una superficie che sembra carta artigianale può essere una finitura industriale con texture stampata; una data può essere decorativa; un’estetica da piccola produzione non spiega, da sola, come venga realizzato il contenuto. Il design invita a dedurre valori da segni visibili. Riconoscere la differenza tra impressione e prova permette di apprezzare il lavoro grafico senza prendere l’evocazione per dimostrazione.

Lo studio collega inoltre lo stile a valori che gli autori associano alla sottocultura hipster. Nell’esperimento, alcune combinazioni di elementi neo-retro hanno suscitato anche questa associazione. L’articolo osserva però che lo stile circola ormai in un contesto più ampio e non appartiene esclusivamente a quel gruppo. Il collegamento aiuta a collocare culturalmente alcuni riferimenti — come la valorizzazione dell’artigianalità e dell’autenticità — ma non fa di ogni confezione neo-retro l’espressione di un’identità sottoculturale.

La portata della prova quantitativa è specifica: ha coinvolto studenti e confezioni di caffè create per la ricerca. I risultati mostrano come quel gruppo abbia reagito a quegli stimoli; non dimostrano che altre fasce d’età, culture o categorie di prodotto reagiscano nello stesso modo. Gli autori propongono di estendere la ricerca ad altri pubblici e prodotti.

Una reinterpretazione, non un reperto

Una confezione storica appartiene alle condizioni materiali, tecniche e commerciali del proprio tempo. Il neo-retro, invece, seleziona alcuni dei suoi segni e li trasforma in un linguaggio contemporaneo: una composizione centrata o una tipografia ornamentale può essere combinata con tecniche attuali e una nuova identità di marca. La distanza tra passato e presente non viene cancellata; è ciò che permette al design di funzionare come citazione.

Di fronte a una confezione neo-retro, è quindi utile chiedersi non solo a quale decennio rimandi, ma quali elementi riprenda, come li trasformi e quali valori suggerisca. Conta anche capire se quei valori vengono proposti come atmosfera — un’impressione di tradizione o lavoro manuale — oppure come affermazioni verificabili sul prodotto. Il passato è un repertorio visivo; ciò che vediamo è una reinterpretazione contemporanea.