Neo-Retro-Verpackungen: Zeichen der Vergangenheit, Marken der Gegenwart

Die Vergangenheit in einer heutigen Bildsprache zitieren

Ein verschnörkeltes Etikett, gedämpfte Farben und eine abgenutzt wirkende Oberfläche können eine lange Tradition suggerieren. Doch dieser Eindruck macht die Verpackung weder zu einem historischen Objekt noch beweist er, dass es die Marke seit Jahrzehnten gibt. Neo-Retro ist eine zeitgenössische Ästhetik: Sie wählt visuelle Zeichen aus verschiedenen Epochen aus und kombiniert sie so, dass ein aktuelles Produkt vertraut, handwerklich oder authentisch wirkt.

Eine 2020 im International Journal of Design veröffentlichte Studie von Franck Celhay, Lise Magnier und Jan Schoormans untersucht, wie dieser Stil bei Verpackungen entsteht. Die Autoren unterscheiden Neo-Retro von einem Bezug auf einen bestimmten historischen Stil. „Retro“ kann eine klar definierte Form der Vergangenheit bezeichnen; Neo-Retro dagegen mischt und interpretiert Codes aus verschiedenen Phasen der Designgeschichte neu. Die Wirkung beruht darauf, dass diese Zeichen erkannt werden, nicht auf der getreuen Nachbildung einer Epoche.

Typografie, Farbe, Textur und Komposition

Für ihre Beschreibung untersuchten die Forschenden strukturelle, grafische und informative Elemente von Verpackungen, die Designer als retro eingestuft hatten. Zudem betrachteten sie den Gesamteindruck der jeweiligen Komposition. Häufig fanden sie begrenzte Paletten und gedämpfte Farben, zentrierte Layouts und die Kombination verschiedener Schriftfamilien. Schrift kann gebogen sein oder in Siegeln, Bändern und Emblemen erscheinen; Illustrationen, Muster und Ornamente verleihen dem Entwurf visuelle Fülle.

Auch Oberflächen tragen zur Wirkung bei. Strukturpapier, matte Materialien und reale oder simulierte Unregelmäßigkeiten können an ältere Materialien und manuelle Druckverfahren erinnern. Raue Striche oder Gravureffekte in Illustrationen können Handarbeit suggerieren, obwohl das Bild digital entstanden ist. So greift das Design historische Formen auf und verwendet zugleich heutige Mittel, um den Eindruck eines manuellen Prozesses zu erzeugen.

Die untersuchten Verpackungen enthielten außerdem Angaben wie „handgemacht“, „lokal“ oder Hinweise auf ein Gründungsjahr. Der Artikel merkt an, dass manche erst kürzlich gegründeten Marken Formulierungen wie „seit“ und eine Jahreszahl verwenden. In diesem Zusammenhang kann das Datum Teil des visuellen Codes sein; für sich genommen beweist es keine lange Geschichte. Ästhetik und aufgedruckte Informationen können einander verstärken, sind aber kein unabhängiger Nachweis für die Vergangenheit eines Unternehmens.

Die Autoren beschreiben den Gesamteindruck anhand von drei Eigenschaften: Natürlichkeit, Harmonie und Ausarbeitung. Texturen, organische Materialien und gegenständliche Illustrationen können natürlich wirken; eine begrenzte Farbpalette und eine ausgewogene Komposition tragen zur Harmonie bei; viele Schriften, Ornamente und Texte sorgen für Ausarbeitung. Das ist keine Formel, die jede Verpackung erfüllen muss. Was einzelne Mittel vermitteln, hängt von ihrer Kombination und dem präsentierten Produkt ab.

Welche Assoziationen der Stil hervorruft

Im zweiten Teil der Untersuchung entwarfen die Autoren acht Kaffeeverpackungen, die sich in Ornamentik, Textur und typografischer Vielfalt unterschieden. An der Studie nahmen 251 Personen teil, die aus einer Studierendengruppe rekrutiert worden waren. Sie bewerteten, ob die Entwürfe retro wirkten, und bearbeiteten eine freie Assoziationsaufgabe. Verpackungen mit mehr Neo-Retro-Mitteln wurden als retro wahrgenommen; die Antworten verbanden sie mit Authentizität, Handwerk, Originalität und kleinmaßstäblicher Produktion. Texturen wurden besonders mit einem Eindruck von Umweltfreundlichkeit verbunden; typografische Vielfalt konnte Klassik oder Eleganz nahelegen.

Diese Ergebnisse betreffen Assoziationen zu bestimmten Entwürfen, nicht nachgewiesene Eigenschaften der Produkte. Eine Oberfläche, die wie handgeschöpftes Papier aussieht, kann eine industriell bedruckte Textur sein; ein Datum kann dekorativ gemeint sein; eine Ästhetik kleiner Produktion sagt allein nichts darüber aus, wie der Inhalt hergestellt wird. Design lädt dazu ein, aus sichtbaren Zeichen auf Werte zu schließen. Wer Eindruck und Nachweis auseinanderhält, kann die grafische Arbeit würdigen, ohne die Evokation für einen Beleg zu halten.

Die Studie stellt außerdem eine Verbindung zu Werten her, die die Autoren der Hipster-Subkultur zuordnen. Im Experiment riefen bestimmte Kombinationen von Neo-Retro-Elementen auch diese Assoziation hervor. Der Artikel betont jedoch, dass der Stil inzwischen in einem breiteren Umfeld verbreitet ist und nicht ausschließlich zu dieser Gruppe gehört. Die Verbindung hilft, einige Bezüge — etwa die Wertschätzung von Handwerk und Authentizität — kulturell einzuordnen, macht aber nicht jede Neo-Retro-Verpackung zum Ausdruck einer Subkultur.

Die quantitative Untersuchung hat einen klaren Umfang: Sie wurde mit Studierenden durchgeführt und verwendete eigens für die Forschung gestaltete Kaffeeverpackungen. Die Ergebnisse zeigen, wie diese Gruppe auf diese Reize reagierte; sie belegen nicht, dass andere Altersgruppen, Kulturen oder Produktkategorien genauso reagieren. Die Autoren schlagen vor, die Forschung auf weitere Zielgruppen und Produkte auszuweiten.

Neuinterpretation statt Relikt

Eine historische Verpackung gehört zu den materiellen, technischen und kommerziellen Bedingungen ihrer Zeit. Neo-Retro wählt dagegen einige ihrer Zeichen aus und verwandelt sie in eine zeitgenössische Bildsprache: Ein zentriertes Layout oder eine ornamentale Schrift kann mit heutigen Techniken und einer neuen Markenidentität kombiniert werden. Der Abstand zwischen Vergangenheit und Gegenwart wird nicht aufgehoben; er ermöglicht dem Design erst, als Zitat zu funktionieren.

Bei einer Neo-Retro-Verpackung lohnt es sich daher, nicht nur zu fragen, an welches Jahrzehnt sie erinnert, sondern auch, welche Elemente sie übernimmt, wie sie diese verändert und welche Werte sie nahelegt. Wichtig ist zudem, ob diese Werte als Atmosphäre — als Eindruck von Tradition oder Handarbeit — oder als überprüfbare Aussagen über das Produkt erscheinen. Die Vergangenheit dient als visuelles Repertoire; zu sehen ist eine zeitgenössische Neuinterpretation.