Le néo-rétro sur les emballages, ou l’art de mettre en scène l’authenticité

Une esthétique contemporaine qui cite le passé

Le néo-rétro n’est ni une antiquité retrouvée ni la reproduction fidèle d’un style historique. C’est un langage visuel contemporain qui combine des références à différentes époques pour suggérer un lien avec le passé. Sur un emballage, cette évocation peut communiquer naturalité, soin, savoir-faire, tradition ou familiarité. Mais l’apparence ne prouve pas qu’un produit est ancien, fabriqué à la main ou issu d’une marque à l’histoire établie.

Une étude de Franck Celhay, Lise Magnier et Jan Schoormans, publiée en 2020 dans l’International Journal of Design, examine les éléments qui définissent ce style dans le design d’emballage et les associations qu’ils suscitent. Les auteurs le relient en partie à l’esthétique de la sous-culture hipster, tout en précisant que ses codes sont utilisés bien au-delà de ce milieu. Une marque récente peut donc adopter des signes visuels de tradition sans posséder de continuité historique pour les étayer.

Comment se construit l’effet rétro

L’étude distingue des éléments structurels, graphiques et informationnels. Parmi les caractéristiques structurelles figurent les surfaces texturées, les finitions mates et les références visuelles à des matériaux comme le papier, le carton ou le verre. Les imperfections comptent aussi : elles peuvent appartenir au matériau lui-même ou être ajoutées graphiquement pour imiter l’usure et l’impression manuelle.

La palette est souvent restreinte et peu saturée, avec des teintes qui évoquent des couleurs naturelles ou passées. Plutôt que de s’en tenir à une seule famille, le graphisme peut mêler caractères à empattements, cursives et autres styles. Les textes sont centrés, arqués ou placés dans des rubans et des macarons. Illustrations d’allure gravée, ornements, motifs et ombres ajoutent du détail ; des mentions comme « fait main », « produit localement » ou « depuis » une année donnée peuvent renforcer l’impression de tradition.

Les auteurs décrivent également le style dans son ensemble à travers trois qualités : naturalité, harmonie et élaboration. Les textures et les irrégularités peuvent donner une impression organique ; une composition centrée et une palette sobre, une impression d’équilibre ; l’abondance de décorations, de typographies et de textes, une impression de complexité. Aucun signe ne doit nécessairement fonctionner seul ni suffire à lui seul : dans l’expérience, la combinaison de plusieurs éléments renforçait la perception rétro.

Ce que suggèrent les signes visuels

Pour étudier les réactions des consommateurs, les chercheurs ont comparé huit designs d’emballages de café, faisant varier texture, ornements et diversité typographique. Au total, 251 personnes âgées de 18 à 43 ans ont évalué le caractère rétro de chaque emballage et décrit les associations qui leur venaient à l’esprit.

Les designs comportant davantage d’éléments néo-rétro étaient perçus comme plus rétro. Les associations comprenaient l’authenticité, le savoir-faire, l’originalité et la petite production, ainsi que le mot « hipster ». Les textures étaient particulièrement liées à l’écologie ; la diversité typographique évoquait aussi le classique et l’élégant. Les ornements seuls suscitaient des associations moins nettes, mais contribuaient à l’effet lorsqu’ils étaient combinés à d’autres signes.

Ces résultats éclairent l’efficacité de ce langage visuel : des signes familiers peuvent rapidement construire un récit lisible autour d’un produit. Ils révèlent aussi une tension. Le design peut communiquer l’authenticité sans la prouver. Une date de fondation imprimée sur un emballage, par exemple, est un procédé graphique ; sa véracité dépend de l’histoire de l’entreprise, et non du macaron ou de la typographie qui l’entourent.

Évoquer n’est pas démontrer

Le néo-rétro reprend des matériaux à l’aspect tactile, des couleurs assourdies, des illustrations d’apparence manuelle et une typographie ornementale, mais les réorganise au moyen d’outils et d’objectifs contemporains. Citer ces caractéristiques n’implique pas une continuité matérielle avec les emballages d’autrefois et ne renseigne pas sur la fabrication du produit. Une esthétique peut suggérer une histoire ; le parcours et les pratiques d’une marque relèvent d’autre chose.

L’expérience portait sur des emballages de café et reposait sur un échantillon d’étudiants : ses résultats décrivent les réactions de ces participants à ces designs. Ils ne démontrent pas que tous les publics ou toutes les catégories de produits réagiraient de la même façon. L’étude propose néanmoins une explication concrète du fonctionnement du néo-rétro : des codes visuels familiers deviennent des associations de tradition, de savoir-faire et d’authenticité. Face à un emballage, il est utile de distinguer ce que son design évoque de ce que la marque peut étayer.