Neo-Retro auf Verpackungen: Wie ein authentischer Eindruck entsteht

Eine zeitgenössische Ästhetik, die Vergangenheit zitiert

Neo-Retro ist weder ein wiedergefundenes antikes Objekt noch eine getreue Reproduktion eines historischen Stils. Es ist eine zeitgenössische Bildsprache, die Bezüge aus verschiedenen Epochen kombiniert und so eine Verbindung zur Vergangenheit andeutet. Auf einer Verpackung kann diese Andeutung Natürlichkeit, Sorgfalt, Handwerk, Tradition oder Vertrautheit vermitteln. Das Aussehen allein beweist jedoch weder, dass ein Produkt alt oder handgefertigt ist, noch dass es von einer traditionsreichen Marke stammt.

Eine 2020 im International Journal of Design veröffentlichte Studie von Franck Celhay, Lise Magnier und Jan Schoormans untersucht, welche Elemente diesen Stil auf Verpackungen prägen und welche Assoziationen sie hervorrufen. Die Autoren stellen einen Zusammenhang mit der Ästhetik der Hipster-Subkultur her, betonen aber, dass die Codes weit über dieses Umfeld hinaus verwendet werden. Auch eine neue Marke kann also visuelle Zeichen von Tradition übernehmen, ohne über eine entsprechende historische Kontinuität zu verfügen.

Wie der Retro-Eindruck entsteht

Die Studie unterscheidet strukturelle, grafische und informative Gestaltungselemente. Zu den strukturellen Merkmalen zählen strukturierte Oberflächen, matte Veredelungen und visuelle Bezüge zu Materialien wie Papier, Karton oder Glas. Auch Unregelmäßigkeiten spielen eine Rolle: Sie können dem Material selbst eigen sein oder grafisch hinzugefügt werden, um Abnutzung und Handdruck zu imitieren.

Die Farbpalette ist häufig begrenzt und wenig gesättigt; ihre Töne erinnern an natürliche oder verblasste Farben. Statt nur eine Schriftfamilie zu verwenden, können Serifen-, Schreib- und andere Schriften kombiniert werden. Texte stehen dann etwa zentriert oder gebogen auf Bändern und Abzeichen. Illustrationen im Stil von Gravuren, Ornamente, Muster und Schatten sorgen für zusätzliche Details. Formulierungen wie „handgemacht“, „lokal produziert“ oder „seit“ einem bestimmten Jahr können den Eindruck von Tradition verstärken.

Die Autoren beschreiben den Stil außerdem als Ganzes anhand von drei Eigenschaften: Natürlichkeit, Harmonie und Ausarbeitung. Texturen und Unregelmäßigkeiten können organisch wirken, eine zentrierte Komposition und eine zurückhaltende Palette ausgewogen, eine Fülle von Verzierungen, Schriften und Texten komplex. Kein einzelnes Merkmal muss für sich allein stehen oder genügt immer: Im Experiment verstärkte die Kombination mehrerer Elemente die Retro-Wahrnehmung.

Was die visuellen Zeichen nahelegen

Um die Reaktionen von Konsumentinnen und Konsumenten zu untersuchen, verglichen die Forschenden acht Kaffeeverpackungen, die sich in Textur, Ornamenten und typografischer Vielfalt unterschieden. Insgesamt bewerteten 251 Personen im Alter von 18 bis 43 Jahren, wie retro die Verpackungen wirkten, und beschrieben ihre spontanen Assoziationen.

Entwürfe mit mehr Neo-Retro-Elementen wurden als stärker retro wahrgenommen. Zu den Assoziationen gehörten Authentizität, Handwerk, Originalität und Kleinproduktion sowie das Wort „Hipster“. Texturen wurden besonders mit Umweltfreundlichkeit verbunden; typografische Vielfalt auch mit dem Klassischen und Eleganten. Ornamente allein riefen weniger eindeutige Assoziationen hervor, trugen aber in Kombination mit anderen Merkmalen zum Effekt bei.

Die Ergebnisse erklären die Wirksamkeit dieser Bildsprache: Vertraute Zeichen können rasch eine verständliche Geschichte um ein Produkt entstehen lassen. Zugleich machen sie eine Spannung sichtbar. Design kann Authentizität vermitteln, ohne sie zu beweisen. Ein aufgedrucktes Gründungsjahr ist beispielsweise ein grafisches Mittel; ob es stimmt, hängt von der Geschichte des Unternehmens ab, nicht vom Abzeichen oder der Schrift, die es umgeben.

Andeuten ist nicht belegen

Neo-Retro greift Materialien mit haptischer Anmutung, gedeckte Farben, handgezeichnet wirkende Illustrationen und ornamentale Schrift auf, ordnet sie jedoch mit zeitgenössischen Mitteln und Zielen neu. Diese Merkmale zu zitieren bedeutet weder materielle Kontinuität mit Verpackungen vergangener Epochen noch gibt es Aufschluss über die Herstellung des Produkts. Eine Ästhetik kann eine Geschichte nahelegen; die tatsächliche Unternehmensgeschichte und die Produktionspraxis sind davon zu unterscheiden.

Das Experiment konzentrierte sich auf Kaffeeverpackungen und verwendete eine Studierendenstichprobe. Seine Ergebnisse beschreiben die Reaktionen dieser Teilnehmenden auf diese Entwürfe; sie belegen nicht, dass alle Zielgruppen oder Produktkategorien gleich reagieren. Dennoch erklärt die Studie konkret, wie Neo-Retro funktioniert: Vertraute visuelle Codes werden mit Tradition, Handwerk und Authentizität verbunden. Beim Betrachten einer Verpackung lohnt es sich, zwischen dem zu unterscheiden, was ihr Design andeutet, und dem, was die Marke belegen kann.