Mode der 2000er-Jahre: vielfältige Stile und neue Wege der Verbreitung

Ein Jahrzehnt ohne Uniform

Die 2000er-Jahre werden oft mit einigen sofort erkennbaren Bildern verbunden: tief sitzenden Jeans, breiten Gürteln, Miniröcken, Ugg-Stiefeln und Velours-Trainingsanzügen. Doch diese Kleidungsstücke bildeten keine Generationstracht. Verschiedene Stile bestanden nebeneinander, und ihre Verbreitung unterschied sich je nach Ort, Alter, Geschlecht und Zugang zu Kleidung.

Denim blieb eine Konstante, auch wenn sich die Formen veränderten. Zu Beginn des Jahrzehnts waren tief sitzende Schlagjeans auffällig; in der Mitte der 2000er-Jahre gewannen Bootcut-Modelle an Bedeutung, und ab 2005 verbreiteten sich Skinny Jeans rasch. Auch ausgewaschene oder absichtlich zerrissene Jeans waren charakteristisch. Die Fashion History Timeline des Fashion Institute of Technology ordnet diese Veränderungen in ein Jahrzehnt ein, in dem Jeans in immer mehr Situationen getragen wurden – sogar auf dem roten Teppich.

Daneben entwickelten sich weitere Ästhetiken. Boho verband Vintage-Bezüge mit Boutique-Kleidung; Miniröcke wurden mitunter zu Ugg-Stiefeln getragen, und Velours-Trainingsanzüge wurden zu einem besonders wiedererkennbaren Look. Keines dieser Beispiele steht für die Alltagserfahrung einer ganzen Bevölkerung: Sie beschreiben sichtbare Trends, keine universelle Art, sich zu kleiden.

Prominente, Fernsehen und erkennbare Kleidungsstücke

Bilder von Künstlerinnen und Künstlern sowie anderen öffentlichen Personen trugen dazu bei, bestimmte Kleidungsstücke und Kombinationen im kollektiven Gedächtnis zu verankern. Fotos vom roten Teppich, Boulevardzeitungen, Magazine und Fernsehen zeigten Looks, die das Publikum beobachten und gelegentlich nachahmen konnte. Gegen Ende des Jahrzehnts erweiterte die digitale Verbreitung dieses Repertoire, ohne die älteren Medien sofort zu ersetzen; sie trat neben sie.

Ein konkretes Beispiel ist Gossip Girl. In einem Artikel von 2008 erklärte Ruth La Ferla in der New York Times, dass die Website der Serie es Zuschauern ermöglichte, Marken der in den Episoden gezeigten Kleidung und Accessoires zu identifizieren und online aufzurufen. Fernsehfiktion wurde damit mit Kleidungsidentifikation und Einkauf verknüpft. Das Beispiel zeigt eine damals neue Möglichkeit, nicht, dass alle Zuschauer die gezeigten Dinge kauften.

Die Serie veranschaulicht auch, wie eine Fernsehproduktion als Mode-Schaufenster dienen konnte. Die Figuren trugen unterschiedliche Stile, und Kleidung half, sie zu charakterisieren; zugleich konnten bestimmte Marken und Kleidungsstücke Teil der öffentlichen Diskussion werden. Mit dem Wachstum des Internets wurde es einfacher, solche Bezüge zu verfolgen, zu teilen und nach ähnlichen Artikeln zu suchen.

Lagerfelds Zusammenarbeit mit H&M

Im November 2004 arbeitete Karl Lagerfeld mit H&M an einer Kollektion, die den Namen eines Haute-Couture-Designers mit einem Massenhändler verband. Die Einführung zog Warteschlangen an; zeitgenössischen Berichten zufolge waren die Stücke in einigen Geschäften binnen weniger als zwanzig Minuten ausverkauft. Die Zusammenarbeit zwischen Designer und Händler wurde so zum kommerziellen und medialen Ereignis.

Das Modell hob die Distanz zwischen Haute Couture und Massenhandel nicht auf, machte sie aber kommerziell nutzbar: Eine limitierte Kollektion verband das Image eines bekannten Designers mit Preisen, die unter denen seiner Couture-Stücke lagen. Die Reaktion des Publikums trug dazu bei, dass andere Händler und Marken ähnliche Kooperationen aufgriffen. Mehr als eine Einkaufsepisode zeigt der Launch, wie sich Mode um Erwartung, Knappheit und mediale Aufmerksamkeit organisieren ließ.

Die schnelle Reproduktion von Stilen hängt auch mit dem Wachstum des Onlinehandels und der Fast Fashion zusammen. Mehr Bilder und Vertriebskanäle erleichterten es, Trends zu erkennen und kommerzielle Varianten herzustellen. Eine beschleunigte Verbreitung bedeutete jedoch nicht, dass alle dieselbe Kleidung übernahmen. Kleidungsstücke wurden je nach Kontext unterschiedlich ausgewählt, kombiniert oder abgelehnt.

Mode anhand materieller Spuren lesen

Wer untersuchen möchte, was Menschen trugen, sollte verschiedene Arten von Bildern und Objekten auseinanderhalten. Eine Laufstegaufnahme dokumentiert einen Designvorschlag; ein Straßenfoto hält eine konkrete Entscheidung an einem bestimmten Ort und zu einem bestimmten Zeitpunkt fest; ein Magazin zeigt, wie diese Entscheidung seinen Lesern präsentiert und empfohlen wurde. Ein erhaltenes Kleidungsstück kann Material, Verarbeitung und Gebrauchsspuren erkennen lassen, belegt für sich genommen aber weder, wer es trug, noch unter welchen Umständen.

Der Vergleich solcher Spuren hilft, Werbung und redaktionelle Vorgaben von beobachteter Praxis zu unterscheiden. Er verhindert auch, das am weitesten verbreitete Bild mit der häufigsten Erfahrung gleichzusetzen. Prominentenfotos und Fernseh-Looks sind wichtige Quellen dafür, welche Stile sichtbar wurden, aber keine vollständige Dokumentation des Alltags.

Die Mode der 2000er-Jahre lässt sich am besten als Nebeneinander verschiedener Stile und als Wandel ihrer Verbreitungsbedingungen verstehen. Denim, Vintage-Bezüge, mit öffentlichen Personen verbundene Kleidungsstücke und kommerzielle Kooperationen bestanden neben neuen Möglichkeiten, Kleidung online zu identifizieren und zu kaufen. Bilder schufen Trends nicht allein, machten bestimmte Looks aber besser erkennbar und verknüpften die Darstellung von Kleidung schneller mit ihrem Konsum.