Persuadere, orientare, farsi ricordare: il design pubblicitario dalla stampa al web

Il design come mediazione

La storia del design pubblicitario non è soltanto una successione di stili. È anche la storia di come si organizzano i messaggi perché possano circolare tra aziende, istituzioni e pubblico. Un manifesto, uno spot televisivo e un sito web pongono condizioni di lettura diverse, ma comportano scelte fondamentali comuni: quali informazioni mettere in evidenza, come stabilire una gerarchia e quale rapporto costruire tra parole e immagini.

L’esperienza cilena offre un contesto concreto per osservare questa funzione di mediazione. Secondo la Biblioteca nazionale del Cile, nella prima metà del Novecento le pratiche grafiche si svilupparono nell’editoria, nella tipografia, nei manifesti, nell’illustrazione, nell’immagine aziendale e nella pubblicità. Fotografia, caratteri tipografici e illustrazione servivano a comporre materiali diversi — dai loghi e opuscoli alle riviste e agli stand — e a mettere in relazione produttori e consumatori. Verso la fine degli anni Sessanta, la nascita delle scuole di design e l’istituzionalizzazione della disciplina contribuirono a trasformare queste pratiche in una professione autonoma.

Questa storia mostra anche perché il design non si possa ridurre alla decorazione. In una cultura di massa, produttori, editori e fornitori di servizi avevano bisogno di informare su prodotti e novità; il design coordinava le risorse visive per comunicare attraverso formati diversi. La forma non era un’aggiunta neutra: influiva su ciò che si vedeva per primo, su ciò che si poteva capire e su ciò che poteva restare nella memoria.

Dalle caratteristiche del prodotto a un posto nella mente

Il pubblicitario Juan Galera propone una periodizzazione generale della pubblicità del Novecento. Per gli anni Cinquanta e Sessanta descrive un’attenzione rivolta alle caratteristiche e ai vantaggi dei prodotti, insieme a tecniche come la proposta unica di vendita e la pubblicità testimoniale. Negli anni Sessanta, sostiene, immagine e creatività acquistarono maggiore rilievo: la persuasione poteva basarsi meno sull’elenco degli attributi e più su un’idea visiva o emotiva capace di distinguere una marca.

La campagna «Think small» di Volkswagen, citata da Galera, permette di esaminare questo cambiamento senza trasformarlo in una formula. Il suo interesse non sta semplicemente nel fatto che oggi possa apparire antiquata. La domanda è piuttosto come ogni scelta contribuisca alla comunicazione: che cosa aggiunge il tono, come viene guidata l’attenzione e in che modo il lavoro crea una differenza riconoscibile per il pubblico? La nozione di posizionamento, che Galera associa agli anni Settanta, sposta inoltre l’attenzione sul posto che un prodotto occupa nella mente dei consumatori rispetto ai concorrenti.

Queste categorie sono strumenti per interpretare le tendenze, non regole che descrivono ogni campagna di un decennio. Obiettivi, mezzi e pubblici variavano, e argomenti razionali, umorismo, testimonianze e soluzioni visive potevano combinarsi. Per questo definire «retrò» un progetto dice poco su come sia stato concepito o sulla sua funzione: l’analisi deve tornare al messaggio e al contesto.

Un’identità efficace su più supporti

Il programma visivo dei Giochi olimpici di Monaco del 1972, sviluppato sotto la direzione di Otl Aicher, mostra come il design possa funzionare come sistema. Non si trattava di creare un manifesto isolato, ma di coordinare griglie, colori, pittogrammi e materiali stampati affinché elementi diversi — compresi segnaletica e materiali di comunicazione — fossero riconoscibili come parti di un’unica identità.

La distinzione tra un singolo elaborato e un sistema ha un valore pratico. Una campagna o un’istituzione deve mantenere continuità quando cambiano formato e punto di contatto con il pubblico. Ripetizione, leggibilità e coerenza aiutano a sostenerla: non impongono che ogni elemento sia identico, ma consentono alle variazioni di restare riconoscibili. L’identità visiva, quindi, va oltre il logo: comprende le regole e le scelte che organizzano la comunicazione nel suo insieme.

I sistemi grafici possono servire anche all’informazione pubblica e all’orientamento. I pittogrammi, per esempio, permettono di comunicare indicazioni a persone che non condividono una lingua scritta. In questi casi la chiarezza non è una qualità soltanto estetica: fa parte dello scopo del design e della sua capacità di rendere leggibile un ambiente.

Dallo studio analogico allo schermo

L’informatizzazione ha trasformato la produzione grafica, ma il cambiamento è stato graduale e non ha reso obsolete le domande precedenti. Una storia generale del design grafico descrive il desktop publishing come il passaggio progressivo da procedure analogiche a digitali; la crescita del web ha aggiunto un supporto in cui le informazioni dovevano essere organizzate e presentate in pagine e, infine, in ambienti interattivi.

Dal punto di vista del settore, Gràffica indica l’iMac del 1998 come una tappa pratica per i piccoli studi: riuniva in un ambiente accessibile strumenti che prima potevano richiedere più attrezzature e risorse. La testata cita anche FontLab 3 per Mac, lanciato nel 1998, tra i cambiamenti che ampliarono l’accesso alla creazione tipografica. Questi esempi aiutano a capire l’effetto della tecnologia sui flussi di lavoro, senza attribuire a un singolo computer o programma l’invenzione del design digitale o una democratizzazione automatica della professione.

Lo schermo ha cambiato le condizioni di produzione e lettura, ma non ha eliminato la necessità di chiarezza, gerarchia e leggibilità. Nella stampa, una composizione deve funzionare su una superficie fissa; sul web, le informazioni vanno anche organizzate in una pagina e adattate alle possibilità del mezzo. Il canale modifica vincoli e opportunità, non la necessità di chiedersi a chi è destinato il progetto e che cosa deve comunicare.

Confrontare la pubblicità di epoche diverse

Un confronto storico è più utile se parte dal problema che ogni progetto cercava di risolvere. Un’immagine può attirare l’attenzione, spiegare un prodotto o suggerire un’associazione. La tipografia può organizzare i contenuti, stabilire un tono o distinguere una voce. Un sistema grafico può rendere una campagna riconoscibile attraverso formati diversi. Nessuna di queste funzioni si deduce soltanto dalla somiglianza di un progetto con una determinata epoca.

Tra i manifesti stampati degli anni Settanta e la comunicazione digitale di fine secolo sono cambiati i mezzi, i ritmi e le possibilità produttive. Ci sono anche delle continuità: il design pubblicitario dipende ancora dalla gerarchia delle informazioni, dal rapporto tra immagine e testo e dalla capacità di comunicare con chiarezza. Riconoscere insieme cambiamenti e permanenze permette di apprezzare le scelte grafiche nel loro contesto, anziché trattarle come una raccolta di apparenze nostalgiche.